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苹果隐私政策重大升级,Facebook为何强烈反对?

6月22日至26号,苹果在线举办了2020年全球开发者大会(WWDC),引发了全球行业参与者及科技爱好者的关注。在这场为期一周的年度大会上,苹果宣布了全新的隐私政策,更新和升级了多项隐私功能,包括用户对位置数据的分享将有更大的掌控权,当APP应用使用麦克风或摄像头时将进行强制提示,以及在下载APP之前就对其将会使用何等个人信息进行标识(将分为“与用户相关的数据”及“用来追踪用户的数据”两大类)等。

其中,最引人注目的变更是苹果宣布在最新的iOS 14系统升级中,以广告追踪为目的使用个人信息的标准将由用户“选择性退出(Opt-out)”变更为“选择性加入(Opt-in)”。这意味着,除非用户进行了明确的主动许可,APP将无法使用该用户的个人数据用以定制个性化的广告、将其位置信息分享给广告商,或将任何包括广告ID在内的识别码(Identifier)分享给包括数据中介等的第三方。

基于各方的激烈抨击和反馈,苹果于9月3日宣布推迟这一变更,将本来计划在2020年秋天随iOS 14系统一起上线的广告追踪“选择性加入”改到2021年初生效推行。苹果表示,这一推迟是为了给开发商提供充足的时间来进行必要的技术及策略改进,但只是在时间上有所推后,在变更的要求和内容上并未作出任何让步和变化。而Facebook则表示,在此之前,将继续在iOS 14系统中收集IDFA,减少对其广告客户不必要的影响。

什么是广告识别码?

具体而言,在苹果此次新公布的用户隐私及数据应用政策中,苹果通过“APP追踪透明度框架”来实现开发商请求对追踪用户及获取终端设备“广告识别码”的用户许可。

通俗来说,在一般情况下,每一台终端设备都拥有可识别的唯一字符串,作为统一的“网络身份证”,用以打通各个广告商及APP之间的数据管道。广告商可以通过追踪该识别码,对用户在网络上(即便使用不同浏览器)的浏览行为进行追踪,从而达到投放个性化广告的目的。在苹果体系中,这样的“身份证”是唯一设备识别码(UDID,Unique Device Identifier)。

出于对个人信息隐私安全的考量,苹果早在2012年就已经禁止开发商或广告商直接获取UDID。而在iOS 6系统中,改为使用广告识别符(IDFA,Identifier for Advertisers),以不同的字符串帮助广告商识别不同的设备,但并不具备唯一性,允许用户在设置中重置及更换该字符串,从而使广告商无法长时间稳定的获得用户数据,一定程度上限制对用户数据的分享及追踪。虽然经历了与广告商与开发商之间的多轮博弈,IDFA目前已成为被广泛接受和相对稳定成熟的广告识别码。

广告识别码的应用会有什么变化?

此次“追踪透明度框架”中,苹果又在IDFA的基础上更进一步,不再主动分享和公布IDFA,而会以每一个单独的APP为单位,直接以弹窗的形式直接询问用户“某APP希望获取追踪您在APP之间及其它公司拥有的网站之间的数据,将其用作向您送达个性化广告”,给与用户“允许追踪”或“请APP不要追踪”的选择。

这样的弹窗可能出现在首次下载使用某APP之始,或当该APP的某个功能被使用的时候。当用户选择“不要追踪”时,APP将无法获取该终端设备的IDFA,其广告识别码的字符将全部显示为0。

也就是说,在此之前,虽然用户也可以通过设置功能来手动禁止广告追踪,但系统默认IDFA是可以直接被获取查看的。而在此次更新计划中,系统将默认IDFA不可查看,只有获得了用户的主动许可,才能够获取IDFA,完成对用户跨平台跨应用行为的广告追踪。

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